"C'est compliqué !" L'est-ce vraiment... ?

Comment communiquer en santé avec vitalité, et justesse ?

Une réflexion souvent entendue après ou pendant un brief : "je voudrais, mais c'est "compliqué", "je ne sais pas comment faire." Ou encore à une soirée de remise de prix de création et communication en santé : "Ils ne nous laissent rien faire, c'est de plus en plus compliqué".

Las ! Et que ce soit dans les sphères du marketing et de la communication santé ou dans celles des affaires médicales. La communication santé lutte contre la complexité du canevas réglementaire, et s'épuise. 

Ce mode de pensée de la complexité, souvent ancré, inhibe les velléités des marketeurs santé. Des barrières invisibles naissent sur le terreau des directives de l'ANSM et elles s'élèvent jusqu'à des hauteurs qui semblent infranchissables.

Compliqué ! 

Expression moderne, très usitée, qui signifie, dans le fond, que ce n'est pas simple ou pas si simple, que c'est pénible, et peut-être impossible. La bonne vieille tradition de l'Académie nous aide à en avoir moins peur : "Compliqué : composé de parties plus ou moins nombreuses qui ont entre elles des rapports difficiles à analyser, à saisir; dont la réalisation ou l’usage est délicat ou difficile. Et par extension figurée : difficile à démêler ou à éclaircir ; difficile à comprendre." C'est déjà moins effrayant !

Les solutions fréquentes ?

- passer en dessous (c'est à dire niveler par le bas),

- contourner l'obstacle avec panache (au risque de se tromper de chemin),

- partir en guerre,

- ou capituler (ce qui n'est ni acceptable ni responsable).

Avec souvent un brin d'insatisfaction, ou un goût d'inachevé.

Avec l'ensemble du contexte il est important non pas de raisonner en silo ou opposition ("j'aimerai communiquer vers mes patients, mais cela ne portera pas mon business et profitera au leader" ou "je voudrais m'appuyer sur une agence expérimentée mais je n'en ai pas les moyens)", mais de chercher les liaisons, les leviers, les renforts.

Le pas de côté pour voir clairement l'ensemble

C’est cela qui génère de bonnes questions.

Par exemple :

Ai-je regardé les datas médicales avec un regard extérieur et pas seulement avec ma hiérarchie et mon medical advisor ?

Je regarde dans les arguments dont je dispose et les comparent à ceux de mes concurrents, générant débats et polémiques avec les professionnels de santé.

N'y a-t-il pas dans ces datas quelque chose qui ne relève pas strictement de la clinique ?

Qui pourrait faire l'objet d'un dialogue avec les professionnels de santé et d'un enrichissement mutuel, un apport de valeur : le suivi au long cours et les ruptures de parcours de soins, l'attitude du patient ou son observance, etc...

Il s'agit donc de surmonter les difficultés par une juste analyse de la situation, par des informations enrichies. 

En reconnaissant par ailleurs que la situation échappe le plus souvent à nos habitudes routinières, à nos conceptions éprouvées. 

En laissant les peurs, craintes, projections négatives de côté.

Donc face à la complexité : d'abord : Changement de point de vue et ouverture. 

La contrainte comme levier de créativité

Contrairement aux apparences, la réglementation n'est pas forcément synonyme de frustration.

Laboratoires pharmaceutiques et organismes de santé ont encore du chemin à parcourir pour conquérir la confiance des professionnels de santé et des patients, et leur collaboration. La défiance et les divergences idéologiques avec les jeunes médecins sont d'ailleurs de plus en plus fortes.

Le thème de la responsabilité et de l'éthique resurgit, rebondit, intéresse. 

Les règles et normes de la compliance, qui paraissent induire complexité et lenteurs, ne comportent-t-elles pas des éléments sur lesquels je peux m'appuyer pour toucher ma cible avec impact, mais aussi justesse et intelligence ? 

C'est parce qu'elle s'appuie sur l'éthique, la compliance et les règles que la communication santé fait sens et apporte une valeur responsable et efficace. Quand elle louvoie, qu'elle contourne, qu'elle impacte en dehors de sa raison d'être, elle perd de son efficacité.

C'est le dialogue d'une part entre nécessité éthique et réglementation et d'autre part volonté d'aller de l'avant qui construit les idées nouvelles.  Celles-ci sont alors fondées sur un élan positif, au lieu de se limiter à des réactions défensives. Ces idées agissantes impactent par leur originalité, mais aussi leur pertinence.

Car votre cible est intelligente et sait lire dans vos intentions.

Cela permet :

• Un marketing sans nuisance, qui accorde de la place au respect mutuel, au dialogue, et donc créer vertueusement de la valeur.

• Un rapport de confiance favorable à la qualité de la communication, et donc à l'impact du message.

• Un marketing intègre et efficace.

Et ainsi d'améliorer l'engagement, l'identification, et le la valeur de votre message santé.

Faire converger intelligence créative nourrie et éthique

C'est ici que le changement d'attitude nécessaire est le plus fort. Pour interpeler vos cibles en santé : la question n'est pas : comment convaincre le professionnel de santé ou le patient, mais plutôt : en quoi vais-je les aider ?

Donc :

• déterminer les nœuds critiques et difficultés dans leurs quotidiens

• établir une proposition d'aide et de soutien.

Par exemple : un patient diabétique est souvent un patient frustrant pour le médecin, car il ne suit que rarement les recommandations d'hygiène de vie. Nous proposerons alors, plutôt que le Xième remis patient moralisateur un document de formation du médecin sur l'optimisation de l'efficacité de la relation médecin-patient.

Le développement et la réalisation s'appuieront sur une méthode qui imbrique ces problématiques et favorise la qualité de la réflexion agence et la réalisation : 

• Le brief, premier acte d'intelligence créative nourrit par des recherches approfondies menées en amont par l'agence. Celle-ci s'appropriera ainsi l'ensemble du contexte et des difficultés. C'est au cours du brief que s'opère déjà le changement de point de vue, pour en dégager facilement des pas de côtés, de l'inattendu.

• La réflexion, menée avec en ligne de conduite du concret et du pragmatisme. 

Il est indispensable que la recommandation de l'agence sorte du "y'a qu'à, faut qu'on". Une recommandation avec des livrables déjà bien avancés accordera une visibilité sur la réalisation future, sans mauvaise surprise.

Il est indispensable que la recommandation de l'agence sorte du "y'a qu'à, faut qu'on". Une recommandation avec des livrables déjà bien avancés accordera une visibilité sur la réalisation future, sans mauvaise surprise.

• La stratégie pour abolir les silos : ouverture d'esprit et réflexion non-conformiste.

• Les contenus ? l'originalité et l'exclusivité naissent d'une combinaison de la réflexion amont, de la recherche de concret, et surtout de convictions sans paresse intellectuelles.

• La réalisation, fluidifiée par le fait d’avoir un interlocuteur, expérimenté, audacieux, et impliqué de A à Z sur le projet.

Chez Origines Santé, c’est ainsi que nous pratiquons.

Nos clients savent ce qu'ils veulent, mais sont souvent freinés par la routine, ou de fausses croyances sur ce qu'ils peuvent faire de leurs contraintes.

L'expérience nous montre que notre approche fonctionne, pour concilier éthique et intelligence créative, et ainsi redonner du souffle à la communication santé.

Cette expérience est indicible en un article de blog, mais elle se partage, se discute, s'explique, se montre.

Nous croyons que nous sommes originaux et différents, tout simplement parce que nous le sommes et qu'il suffit de nous rencontrer pour s'en rendre compte.

Un simple mail ou un contact sur Linkedin et nous échangerons sur ces sujets selon vos disponibilités de temps : renaud.verriere@origines-sante.fr ou fabienne.lepetit@origines-sante.fr